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过去几年,各行各业都在说品牌的会员数字化,做会员数字化的核心意义,相信大都很清楚,本质上就是为了卖货,交易是企业做品牌的核心。
会员数字化也一样,离开了交易这一核心,会员数字化就没有存在的意义。
但是,多数企业,在落地会员数字化的过程中,都会遇到各种各样的问题,比如来自组织、技术中台、执行、市场等方面,最终导致会员数字化项目耗费了大量的人力和精力,带来的效果却慎微。
落地会员数字化,就要投入巨大的成本,这也是一些企业明知会员数字化势在必行,但迟迟不敢迈出第一步的主要原因。
鹿鸣在近几年的实践中,找到了一套可以帮品牌验证会员数字化成果的“MVP 模型”,这套方法,适用于快消连锁门店、生活服务、美容护肤等门店连锁业态。
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1、公域渠道的建设
铺设有效的公域渠道,除了可以帮助品牌源源不断的获取新客以外,还可以帮助品牌打造市场声量,提高知名度。公域渠道,是品牌想要做会员数字化绕不开的源头。
2、老顾客的精准营销
我们需要了解已经接触过品牌的客户,他的购买偏好是什么,以便我们为其提供更满意的服务、减少无效信息打扰,增加品牌好感度,促成持续不断的复购。
根据鹿鸣君观察,很多企业在落地会员数字化时,公域和私域老顾客的运营之间,链条是断裂的。
老顾客的精准营销,更是因为历史会员数据的缺失,导致精细化运营流程无法闭环,最终造成老顾客后续的回访、运营策略 SOP 都完备,但由于历史会员信息缺失,老顾客无法精准筛选匹配,导致策略不准确,门店丧失信心,执行力不强的情况。
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一、“公域+私域”小闭环,补充到店流量
这一模式的核心价值,在于帮助企业解决 2 个难点:
1、公域流量的充分拓展
帮助品牌,借助抖音等短视频平台进行获客,利用 DMP 分布式投流及抖音账号矩阵代运营的方式,充分满足不同品牌业态的业务场景。
2、实现从公域到私域池的链路闭环
鹿鸣自主研发的门店到店核销小工具,叠加鹿鸣门店落地陪跑服务。
在“公域+私域”小闭环模式上,可以很好的帮助品牌流量从公域渠道中获取、沉淀到客户管理系统中应用、最终形成策略让门店落地,这几个环节之间的链路闭环。
品牌通过“公域+私域”小闭环模式的效果,可以获得真正适合本品牌落地会员数字化的运营策略,也可以通过过程中的数据,即使调整细节指标,最终为实现品牌全面会员数字化,带来数据支撑和参考。
在过去一年中,鹿鸣合作多家品牌,进行 DMP 分布式投流落地实践,协同周大生,策划“周年庆”活动,配置、搭建后台,使得各大区门店可自由选择投放额度,实时查看效果。最终推广 ROI 达到 1:2.2 的效果。
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二、会员精细化运营,促进复购
有了第一阶段的铺垫,顾客到店形成核销习惯,品牌可以慢慢收集到顾客信息,补充客户画像并为后续策略实施提供更加精准的数据依据。
鹿鸣过去在帮助品牌落地,促进复购陪跑服务中,和品牌一起探索出“6 步锁客”业务模式,该路径的成功落地,最终帮助该品牌提升会员锁客占比 21% 的良好业绩。
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结语
2024 年,做门店会员数字化,既是趋势,更是品牌适应市场的突破口。也许全面落地门店会员数字化,对大多数品牌来说,确实有各种各样的难度,那么“公域+私域”小闭环模式,就很适合一直在观望的品牌。
鹿鸣有数,新的一年,期待陪你迈出会员数字化第一步。