这些年各行业扎堆做私域,大家进场无非这几个理由——
有被公域的流量和费用弄得焦虑、来私域探寻出路的;
有看竞争对手靠私域每天大把订单坐不住的;
有听说”不做私域迟早被淘汰”跟风押宝的;
还有眼红别人家”铁粉经济”,想培养自己的忠实客群的。
可现实总是打脸,有些企业看别人靠着私域业绩水涨船高,自己模仿着做,砸了不少资源,私域的增长却可以忽略不计。
为什么有的企业把私域玩得风生水起,有的企业私域坐拥百万会员却产不出额外的业绩?小鹿研究了几十家私域失败的企业,总结下来,原因基本绕不开战略失误、落地问题和工具问题。
战略失误
1、业务定位不清晰,将私域定义为与门店或公域竞争的销售渠道
部分企业负责人只看到私域在提升业绩方面的潜力,直接将私域定位为销量提升的“新渠道”,在私域发广告搞促销 ,将线下或电商渠道的买家吸引到私域成交,在数字化浪潮中陷入左右手互搏的困局。
例:某零食连锁店在门店让顾客扫码加企微,每天几条无差别广告轰炸会员微信,私域转化率持续走低,好友删除率持续走高。
2、没有专业专岗人员负责,落地执行缺乏推动力
部分企业不愿意加人力成本预算请专业的私域运营团队,由其他运营方向的团队成员兼任,导致私域团队的战斗力弱——
管理层缺乏战略规划能力,不熟悉私域作战方法,难以制定合理的战略规划,无法把控私域的每一阶段要如何建设、该取得什么样的成果;
执行层私域运营实战经验不足,没办法根据私域的实际情况制定出有效策略,好的想法难以有效推行落地,导致私域难出成绩。
例:某餐饮企业想低成本尝试做私域,于是让负责投流的运营部负责人兼任私域负责人,运营的人也是由文案客服转岗。由于整个团队都没人真正懂私域,初期会员人数导入与预期差距过大,私域运营了两个月就匆匆宣告暂停。
3、落地没有阶段意识,各阶段目标不明确,运营动作无章法
部分企业私域没有明确打法,很容易陷入私域运营常见的“三无状态”——无阶段规划、无阶段目标、无战术纪律。
阶段化运营的本质是按照用户关系演进规律,明确每个阶段的目标,集中资源逐步建设私域。私域无规划容易导致资源落不到匹配的位置、会员体验不佳,运营效果难达预期。
例:某美发连锁尚处在私域拉新阶段,私域考核GMV,导致私域团队本该在拉新的重心放到营销活动策划上,私域会员规模迟迟上不去。
落地问题
4、私域组织分工简单粗暴,后台运营人员替代门店做事
连锁门店的私域建设涉及总部运营团队和终端门店,良好的分工协作模式更利于私域的落地。但部分企业分工不合理,私域的落地全放在总部运营团队,未赋能门店构建数字化能力,导致总部运营团队需要替代门店执行终端服务,如一对一咨询等,导致后台陷入事务性泥潭。
例:某美容连锁的私域会员都加在总部直接管理的企微账号,日常私域内容都由总部生产和发布,但随着私域用户数量增多,后台咨询量变大,总部运营每天花很多时间回复顾客消息、处理客户预约,私域运营团队由3人扩充至18人才勉强能及时处理后台的咨询问题。
5、无有效的加盟商目标和内部渠道疏通,私域落地受阻
私域想要顺利落地,需要协调好各方面的利益——
私域与加盟商:当品牌试图运营加盟商手中的客户资源,加盟商会认为总部想要通过私域直接卖货给消费者,是在抢他们的客户资源,甚至会在品牌推行私域时施加阻力。
私域与其他部门:有些企业让私域部门独立存在,但私域活动方案需要市场部的同意、需要渠道部门的推进、需要客服的配合、费用申请需要接受财务私域ROI的考核,一个简单的活动需要的活动都需要层层协调审批,私域部门则会陷入”有责无权”的尴尬境地。
例:某餐饮连锁企业总部统一配发的私域引流二维码,终端门店执行过程中,将二维码贴在餐桌侧边等边缘位置,显眼的位置则贴美团套餐团购码,区域督导巡检时仅形式化确认”物料已张贴”,未如实反馈实际陈列偏差,导致总部一直无法锁定私域导流效果差的原因。
06、后台运营人员对商品和客群不了解,靠补贴费用支撑策略效果
有些企业总部运营与前线业务的脱节,闭门造车的模式导致运营人员无法深入了解消费者、无法深入挖掘更多的产品使用和服务的场景,没能力通过内容和服务增加品牌与消费者之间的黏性,提升销量只能依靠简单粗暴的补贴。
依靠补贴更容易吸引价格敏感型顾客,出现补贴停则复购停的局面。
例:某零食品牌私域做活动时补贴占GMV的 35%,一做活动就销量激增,但停补后单量暴跌72%。
07、私域运营生搬硬套,不适配实际门店现场情况
真正高效的运营是对症下药,即根据企业目前的状态,选择匹配的运营方式。但部分企业的运营生搬硬套别人的经验:引流时无视动线,增加店员负担,导致执行变形,私域会员数量迟迟不增长;制定运营策略时忽略商品和顾客特性,盲目参考别人的活动,导致高投入低回报。
例:某客单价100元左右的餐饮品牌连锁模仿快餐连锁拉群发福利,想提高顾客消费频次。最后通过补贴的方式并未带来明显的消费频次提升,客单价却略有降低。
工具问题
08、没有配套的系统工具基建,满足不了企业精细化运营需求
目前企业的消费者数字化有以下几个阶段——

部分企业有精细化运营需求,却由于没有配套的工具支持,无法将各渠道的零散数据整合应用到私域,造成精细化运营的数据基础缺失,无法实现3.0及更高阶段的运营。
例:某生活美容连锁机构想给60天以上未到店、储值账户还有余额的会员精准发送邀约信息,由于企微未与后台系统打通,无法实现需求。
写在最后
在已进入存量竞争的今天,私域是用户终身价值的挖掘机,也是减少会员流失的品牌护城河。如果想在私域上取得成绩,需总部牵头,对外重构渠道利益链,对内打破部门壁垒,投入对应的资源,再由资深私域负责人带队,目标明确、节奏清晰地建设私域。
如果想在私域建设的路上少踩坑,可以向私域的先行者百果园取经。
作为智慧零售标杆企业,百果园自 2016 年率先布局会员数字化战,通过七年深耕累计了 8000 万会员,会员复购率由 32.74% 提升至 49.26% ,累计为百果园带来近 100 亿的营业额提升。
百果园基于实战经验成功孵化数字化解决方案品牌「鹿鸣有数」,对外输出数字化经验。
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