“业绩增长5%，私域运营贡献几何？“这不仅是某零售连锁品牌的困惑，更是90%企业面临的私域价值量化难题。

去年底，一家零售连锁企业找到鹿鸣，说了他们私域运营在这一阶段遇到的困境——”总部缺乏私域转化数据支撑，加盟商对运营价值存疑，形成执行阻力。“

跟对方深入沟通之后，我们了解需求产生的背景：公司投入超150W做私域建设，通过政策导向，三个月左右，取得了阶段性的成果——私域积累了50多万会员，先行门店业绩增长了6.14%。

看到这里，很多朋友可能会有疑问了：既然业绩有增长，为什么还会对运营价值存疑？会有什么样的阻力？

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私域困局

这家公司推行私域之初，采取了加盟商报名模式。报名并开始按照总部要求落地私域的，叫做先行门店；暂未开始私域运营的，叫观望门店。策略是通过先行门店私域试跑拿到业绩，再激励观望门店跟进。

但因为私域运营价值统计不精准，导致两大矛盾凸显：

A、先行门店困局——私域运营价值数据的缺失导致策略执行积极性降低

不同门店业绩增长的幅度差距大，增长高的门店可能把功劳归功于自然增长或门店经营，增长少的门店私域落地配合度逐渐降低。

B、观望门店疑虑——无法量化收益导致落地私域意愿不强

不同门店的业绩增长幅度相差2~4倍，目前的收益增长数据说服力不足。没有明确的收益指标无法激励观望门店积极落地。

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困境原因

为何私域运营价值难统计？

目前市面上的工具，基本只能通过优惠券核销去追溯私域会员产生的营业额。但在现实业务场景中，这种方式去计算私域贡献显然是不合理的。简单举几个例子：

1、 顾客用券买A，现场加购B→统计不到

2、 店员嫌核销麻烦，直接改折扣→数据丢失

3、 会员因提醒到店，但没用券→功劳归零

……

很多私域运营动作带来的转化，根本没办法进行统计！

想要精准量化私域运营的价值，绕不开两个问题：

A、私域的价值如何定义才合理

企业间的行业特性、盈利模式、经营模式、发展阶段决定了不同的企业关注的指标、取数逻辑各不相同。比如百果园，就关注精准触达用户后24小时内的消费情况；美容院则关注触达后24小时内的回复情况、15天内的销售情况。

B、如何获取精准的相关数据

目前很多企业选用的SaaS工具，复杂的业务模式下，数据孤岛情况严重，多渠道数据不通，根本追踪不到私域用户在不同渠道产生的消费。
鹿鸣持续服务中大型企业，产品是基于CDP私有化部署，不同平台的数据都聚合在CDP平台内，只要跟企业工具数据打通，每个客户在不同渠道的订单数据、甚至小程序的标记数据都能追踪到。

看似收益统计，实则涉及多渠道、多工具的数据跟进和指标逻辑。

鹿鸣深耕行业多年，负责任地说：关于如何有效衡量私域价值，目前市场上能拿出解决方案的公司寥寥无几。但恰好因为之前鹿鸣帮几个客户做过此类项目，才有信心能帮对方解决这个问题。

早在2022年，鹿鸣就为专门为某头部美容连锁机构设计出此解决方案，通过私域收益可视化，让门店的任务执行率由36.5%上涨至89.7%，私域运营带来总业绩12.7%的增长。

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解决方案

客户的工具基本上都是私有化部署的，我们首先将POS数据、CRM、小程序数据等都直接聚合在CDP上，再通过业务的数据指标逻辑，回收私域触达的用户的转化数据，建立运营效果可追溯体系。

因为客户是零售连锁，经过关于业务的沟通之后，所以重点监测触达后48小时和一周内的数据，包括召回到店多少人，带来多少营业额的增长。

通过明确门店的目标感，让门店清楚知道：有多少会员、做什么动作就能产生多少收益。

比如：一家店5000会员，发送了某个任务，直接带来了2000块的营业额增长。按照总部标准运营，每个月带来20000块营业额收入。

其他的加盟商看到这个数据，就能明确知道自己配合落地私域能拿到什么样的结果，还担心已经落地私域的门店会不会积极下发任务和策略吗？或者没有落地的门店看到私域运营的收益，会不开始落地？

客户和鹿鸣今年2月达成合作，目前这个工具已经正式使用了两个多月，通过展示标杆门店数据，落地私域的门店比例由42.2%增长至81.4%，导购任务执行率由13.6%上升至72.6%，平稳解决这一阶段私域的运营难题。

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写在最后

百果园自2016年启动会员数字化，现已积累8000万会员，并孵化「鹿鸣有数」，对外输出数字化经验。

鹿鸣有数基于百果园等头部品牌的会员数字化实战经验，沉淀出经过市场验证的成熟模式、IT工具及运营方法论，并已帮助多个行业头部企业成功落地会员数字化。

我们致力于将头部品牌的落地经验系统化提炼，通过数字化工具赋能与全周期陪跑实施，为企业提供可复制的会员增长解决方案。