消费市场，百家争流。

每当我们以为某个细分领域已经被头部品牌瓜分殆尽，市场接近饱和的状态下，却总会有新兴的品牌冒出，争夺着为数不多的蛋糕。

做品牌的都知道，在所有竞争手段当中，私域战场无疑是最激烈的。

激烈程度倒也对得起这个称号「会员数字化，私域是皇冠上的明珠」

拼权益、拼优惠，本质上都是为了给会员更优质的消费体验，同时让会员对品牌感知更强，建立长期关系，占领心智、持续忠诚、产生复利。

原因在这「快消连锁企业为什么一定要做会员数字化？」

为了长久地留住客户，也有不少品牌找到鹿鸣，期望量身定制一套会员体系。

事实上，放眼底层逻辑我们会发现，做会员经营，其实有通用解法。

会员体系打好地基精细运营才见增长

会员运营作为一种用户管理模式，用于维护品牌与用户之间长期稳定的关系，已成为品牌沉淀用户资产的重要方式之一。从底层上来说，会员运营的通用解法只要两步：首先，一个丰富且有吸引力的会员体系很有必要，就像短视频开头令人兴奋的5秒钟，只有在开头吸引住了人，才能挑起用户深入了解品牌的欲望。

前一篇文章「让人上瘾的会员体系是怎么做出来的？」我们讲解了会员体系对于品牌的重要性和构建要素，感兴趣可以回去看看。其次，会员体系的搭建，相当于给房子搭了地基，砌了砖墙，要想房子建得高、能住人、能售卖，产生价值，就需要系统的精准运营。一方面，品牌要有丰富的营销活动让会员感受到自身的权益；另一方面，通过CDP做数字化洞察、借助MA实时给会员推送营销内容，提升消费频次。

“鹿鸣 | MA客户旅程”

全域数据资产支撑洞察偏好辅助决策

在实际的业务场景中，运营人员最苦恼的是如何了解会员消费喜好和习惯，尤其是年轻消费者的习惯改变「年轻人更青睐数字化工具，其背后原由是什么？」，另外就是如何精准判断营销活动的吸引力度。

数据资产的重要性得以体现，品牌需要拥有自身的数据池，能够让业务部门根据不同的营销策划，洞察会员消费偏好，为每位会员提供个性化服务和优惠。

以我们所服务的百果园为例，在鹿鸣团队参与构建的CDP+MA体系中，可以通过交叉分析，不同级别的会员和不同类型的门店，通过 3×4 标签体系对用户进行精细化运营。

比如那些买得越多，会员级别越高的顾客，复购率也越高，再比如用户至少要经历四次体验，才能比对出百果园与其他水果店的差异。

“百果园 | 四次消费的魔法数字”

所以百果园对于新用户的前四次消费者旅程，就会刻意打造不同试吃活动，助力他从新用户逐步沉淀为老用户。经过百果园的市场验证，鹿鸣团队沉淀出来的CDP系统具备开放的对接能力，可基于全渠道、全平台、企业上下游不同主体之间采集数据，经由 OnelD 技术将客户身份信息合并。之前在「bC一体化：连锁数字化唯一出路」有专门分享过CDP是如何重构“人”的数字化的。通过订单数据形成客户消费模型，搭建双类标签体系，使用四大引擎作为驱动，实现系统+人工多维度标记客户，打通任务后链路数据、辅助营销决策，并赋予每位导购精细化的会员管理能力。

“鹿鸣 | CDP客户数据平台”

阶段差异化管理会员价值最大化

品牌在不同阶段有不同的业务目标，会员运营的策略也有所不同：

启动阶段：核心目标偏向于业绩产出，需要获取流量并快速成交，运营的重点在于扩大会员规模，积累种子用户；积累阶段：当品牌积累了一定体量的会员，运营的重点为减少会员流失、提升会员活跃度；成熟阶段：当品牌拥有足够多的核心用户，需要不断提升会员粘性，拓展更多核心会员，提升用户LTV，同时裂变更多新增会员，进一步扩大品牌影响力。

招募阶段

在招募阶段，品牌需要明确自身定位，洞悉目标用户所聚集的渠道，实现精准覆盖；借助数字化工具，提升渠道投放精准度，为品牌不断沉淀意向用户，并引导用户注册成为会员。

留存阶段

在留存阶段，品牌要适当地为会员制造惊喜，让其有参与感的会员活动可以帮助品牌培养忠诚度。百果园针对核心的免费会员体系，以用户历史贡献来去做分层，比如分为高忠诚度、高信任度。从而面向不同的用户，给予的折扣力度和回馈也不一样。比如针对高忠实度用户，会有尝鲜试吃的机制，确保和品牌长期形成正向反馈。

转化阶段

在转化阶段，某连锁品牌曾借助鹿鸣，综合分析会员属性、渠道来源、消费订单、消耗订单等多维度数据，识别核心会员。

将小程序作为新品发布的重点渠道，此类产品的特点是稀缺且不以低价为噱头，因此在产品发布的关键节点，针对特定会员人群推送商品链接，引导其点击购买。

“鹿鸣 | 招牌品推荐”

复购阶段

在复购阶段，某品牌通过鹿鸣会员小程序设置多种商品促销组合和满减优惠，像限购、秒杀等多样的营销玩法充分满足不同会员的需求，促使其下单；

针对已下单会员，会自动进入MA自动流中，自动推送回购券包，激发其再次购买；并通过社群互动、导购1V1服务等形式，通过精细化运营提升会员复购率。

裂变阶段

裂变阶段不仅是提升会员价值的重要环节也是延长会员生命周期的关键一环。

符合用户需求、贴近用户消费场景、充分调动用户情绪且参与路径清晰可闭环的裂变活动，才能够引发会员产生分享行为，自主成为“产品价值共创者和传播者”，从而提升品牌声量。

总结

当然，消费者对服务的要求不会止步，品牌需要不断优化其会员营销策略，并且结合数据情况，定期评估会员体系的成果和效果，了解会员需求和反馈。比如，会员跃迁率不够、频次不足等问题，就需要深入业务场景，分析是否由于优惠不足或门槛不合理导致，并相应调整营销策略以满足其需求。此外，消费品牌还需要关注行业趋势和技术发展，如AIGC、虚拟现实等，将先进的数字技术引入营销手段，可以保持品牌竞争力和创新能力，重点是将会员的价值最大化。

总之，做好会员营销对于品牌的成功至关重要。也有越来越多的品牌借助完善的会员体系、多样化会员营销方式及数字化工具，都取得了亮眼成绩。深圳市鹿鸣数字营销科技有限公司是国内领先的会员数字化(咨询+产品+运营)解决方案服务商，鹿鸣作为“鹿鸣数营”自主研发、行业领先的会员数字化运营产品，致力于公域、私域、门店一体化的会员数字化运营。鹿鸣旨在帮助企业实现线上线下一体化的用户数字化运营增长，从而赋能品牌商从商品经营升级成用户经营的智慧零售企业，帮助品牌商重新占领客户心智。